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一年狂揽2.4亿新用户,谁将成为全托管的新霸主?

发布时间:2024-02-14 浏览量:201 发布人:http://www.wiseleed.com
2023年,曾被人们定位为“慢复苏”的一年:增长,但伴随着阻力;前行,但抵御着逆风。
如果有人要问,2023年跨境电商赛道上的“破风者”究竟是谁,相信大多数从业者的答案都会不约而同地指向“全托管”模式。这是一场或许并不新奇,但却依旧令人惊叹的范式变革。
自2022年9月拼多多旗下跨境平台 Temu 打响第一枪后,“全托管”的旋风便以无可匹敌的强劲势头席卷全球,让海外消费者领略到了前所未有的“性价比震撼”。从登陆美国之初月度 GMV 只有200万美元的“无名之辈”,到预计完成140亿美元年度 GMV 目标的“彪悍黑马”,扛起全托管大旗的 Temu 正在创造历史,并掀起新一轮的“追逐战”。
而在其身后,一众平台也奋起直追,纷纷押注全托管。除了与 Temu 一同被称为跨境平台“四小龙”的 TikTok、SHEIN、速卖通之外,不少区域性的跨境电商平台也汇入“全托管”浩荡的洪流之中,试图在后疫情时代的经济逆风中赶上这班增长快车。
可以看到的是,全托管模式的爆红不仅改变着平台间的竞争格局,更重塑了人们对于跨境赛道未来图景的想象:当过热的消费升级神话开始冷却,沉默的下沉市场同样能够讲出性感的商业故事。
回顾2023,亿邦动力整理出这份史上最全的“全托管”平台盘点,为您勾勒出风口下的赛道全景。

市场纵观:聚焦性价比与供应链,跨境赛道鏖战“全托管”
将时间倒转回2023年初,市面上大量超高性价比产品的突然涌现,让许多铺货型的 POP 卖家一开年便遭受重创。
“我们被打得措手不及。一开始还以为是同行跟卖、恶意压价,调查一番后,却发现事实完全不是这样。”一位卖家回忆道,“这些商品都来自 Temu,超低定价再加上平台的优惠券补贴,让很多产品的售价甚至比我们自己在1688上采购的成本还低。”
严峻的现实让他们意识到,一个强劲的对手已经在自己的视野之外悄然崛起。以 Temu 为代表的全托管平台正在利用极致性价比这把利剑,对贸易型卖家发起攻伐,迅速侵蚀他们在低货值产品领域的市场份额。
一时之间,在各大平台的商家社群中,有关全托管的问题成了大家热议的焦点。在早期观望者的眼中,异军突起的全托管模式犹如黑洞,是一个充满未知风险,却又吸引力极强的“混沌体”。
溯其根本,它并非新奇之物。
“商家专心做产品供应,平台在前端操办一切”,很难算得上是一种模式创新,而更像是老调重弹。从亚马逊的 VC 账号(Vendor Central,供应商系统)、自营品牌(Licensed Brands)与 FBA(Fulfillment by Amazon)再到京东的 FBP、LBP、SOPL 等平台与商家的不同合作模式,早在数年前,便已是检验过的成熟解决方案。只不过,如今他们被重新命名为“全托管”、“半托管”。
而新生代玩家,之所以能够突然迸发出巨大声量,除了更低的准入门槛、更加“小白式”的运营规则和更加下沉的招商动作之外,或许与所谓的“天时地利”关系更加密切:国际消费市场的普遍降温,以及国内产业带不可忽视的产能闲置,共同把“全托管”推上了2023年跨境赛道的神坛。
有着相似产业基因的跨境平台“四小龙”,无疑是这个“造神”过程中最主要的推手:2022年9月,Temu 杀入美国市场;2022年年底速卖通开始试点全托管,并在2023年4月正式开放;TikTok 则于2023年5月推出自己的全托管模式;而以“柔性供应链”而著称的SHEIN,也为商家提供了“全托管”的选择。
紧随其后的是一系列区域性电商霸主和其他二线平台的入局,如东南亚的 Lazada 和 Shopee、德国的 OTTO 以及曾经的“性价比之王” WISH 等。日益扩大的不只是全托管玩家的列表,还有这一概念的不断延展,如“半托管”、“定制化托管”等次生模式也相继涌现,共同分享着全托管大火所带来的市场红利。

各路玩家蜂拥而至,不仅让全托管的赛道日益拥挤,也让台前幕后的对抗烈度不断升级。
一方面,2023年,各大平台都派出招商团队深入各地的产业带,溯源生产端,争夺优质供应链的存量。另一方面,平台们大规模的流量采买直接改变了美国的营销市场行情,给数字广告业带来一波“全托管景气”。
而在消费者侧,来自中国的全托管平台们则掀起了一波新的购物狂欢。从社媒上病毒式扩散的“砍一刀”请求,到 APP 下载量在世界范围内飙升,全托管模式的走红正在重新塑造海外消费者的购物心智和习惯。

Google Trands 的一份数据显示,“Temu”词条的搜索量较去年增长了2850%,荣登英国的年度热词榜单。从中不难管窥,以 Temu 为代表的新兴势力正在深度嵌合到发达国家居民的日常生活之中。
不过,尽管 Temu 作为“主旗手”掀起了全托管狂潮,但细看之下,各大平台的全托管战略并未亦步亦趋。基于不同的资源禀赋、商家生态与竞争思路,这条攫取增量的“终南捷径”也分出了许多各有千秋的“支线”,导向了多元的发展形势。

“四小龙”:全托管策源地,走着不同的发展道路
  • Temu:彻底而强势的托管

Temu 继承了母公司拼多多雷厉风行的一贯作风,在市场竞争、营销攻势和开拓产业带等各方面都手腕老辣、直击要害。

成立不到5个月,Temu 就豪掷1400万美元登上超级碗,直接在2.08亿美国观众面前喊出了“像亿万富翁一样购物”的广告语。成立一年后,其美国用户数量便突破1亿,单日GMV就高达8000万美金。
据 Similarweb 数据显示,截至2023年末,Temu 月独立访客数已经超过 SHEIN,与运营14年的老将速卖通打平,成为亚马逊之下顺位第一的“王座觊觎者”。
除却令人眼花缭乱的营销动作以及为此而烧掉的数十亿美金,支撑起 Temu 这架战车“跃迁式加速”的根本,是其精心设计出来的高效供应机制:平台牢牢把握住定价权,用买手的精算替代了讨价还价的协商模式,准确地把成本线与1688拉齐,甚至做到更低。在此之上,还有“动销系统”与“竞价管理”这两大机制,保障价格竞争力和产品热度的永续。
前者,通过对动销数字的监控,对那些价格高、销量低的商家予以降价或终止供货的处分。后者遵循着“价低者得”的原则,打出了“竞价成功,百里挑一,同款商品流量独享”的标语,鼓励卖家之间进行“价格竞赛”,直至最逼近“利润地板”的选手脱颖而出。
可以说,尽管存在着种种争议,但 Temu 的供应链体系无疑将“性价比”三字做到了极致,也为所有后来者奠定了基本的框架和打法。
  • SHEIN:平台自营、平台代销、商家自运营并行

与一路狂飙的 Temu 不同,SHEIN 更偏好稳健的扩张策略。作为一家从快时尚品类起家的巨头,十余年来,SHEIN 在自营模式上深耕细作,根据成衣业的特点,逐步构建出了一套更加细分、也更看重供应商综合能力的供应链体系。
“Temu 的逻辑是看货,而 SHEIN 自营模式的逻辑是看厂;前者盯准了性价比这个靶点,而后者则更青睐那些能力过硬、相性匹配的商家。”一位卖家表示。
此外,SHEIN 所赖以发家的自营模式,是以订单采购形式与供应商合作,货权归于平台,减轻了商家端的压力。而根据商家生产能力的差异,该模式又细分出三种不同形态:
OEM,平台给款,供应商看图打版、进行生产;FOB,平台提供制样,供应商包工包料、进行生产;ODM,供应商提供款样,平台买手选款,供应商再进行生产。
在传统自营模式之外,SHEIN 也推出了与“全托管”相似的 OBM 代理销售模式。不同于更加注重长期合作、培育成衣厂家综合能力的自营模式,OBM 模式关注的重心转向了现货推款和非服饰品类。而其货权归属也发生了转换,从订单采购转换为以销定结。

作为“四小龙”里最年长的平台,速卖通在一众新锐势力带来的压力下,急需找到新的发展策略,讲出更具想象力的故事来提振士气。全托管模式无疑为其提供了一个绝佳的转型抓手。
从机制上来讲,速卖通的全托管模式与 Temu 高度相似,都采用了“商家负责供货,平台承担物流、运营与售后”的基本框架。但据多位商家反映,就定价这一核心问题而言,相较于核价更为严格的 Temu,速卖通与商家之间的合作更具“协商”性质,在价格上有更大的自由空间。
而半托管则是速卖通迥别于其他平台的另一举措。所谓半托管,即平台完全让渡出定价权和日常运营,只为商家提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等解决方案。和“大包大揽”的全托管模式相比,半托管的“托管”属性大幅减弱,更接近于亚马逊 FBA 式的履约服务。
营(即开放平台业务)两种模式的一个折中选项。半托管在为第三方商家提供官方物流服务的同时,也向其开放了全托管业务享有的流量入口——Choice 频道。
此外,有消息称,在2024年重点布局美国市场的目标下,速卖通会进一步向 POP 商家推广半托管业务,以改善消费者体验,从而在日益激烈的存量竞争中锁定自己的市场份额。
  • TikTok Shop:内容生产是个门槛
TikTok 或许是四小龙中个性最独特的一个。其社交属性既是对电商业务的宝贵馈赠,也是某种程度上的门槛。不同于传统货架式电商平台,TikTok Shop 的全托管业务与商家自运营一样,并不能直接获得有效的自然流量并转化为订单,而是需要以恰当的内容生产进行流量拦截。
“全托管业务目前只在 TikTok 应用中的有一个二级入口,消费者需要先点进商城,再从底边栏中找到。商家在提供商品的同时,也要提供视频素材来推广商品,才能获得更多的流量。”一位卖家指出,做 TikTok Shop 的全托管,并不能完完全全当“甩手掌柜”、跨越运营鸿沟,还需要做生产内容、考虑达人合作。
目前,TikTok Shop 的全托管业务只在英、美、沙特三个站点谨慎推进。此外,相较于同类平台以工厂型为主的商家构成,参与 TikTok Shop 全托管的更多是贸易型卖家——他们具备更强的营销和内容能力。
对于这个以短视频、直播内容为驱动力的平台而言,以何种方式安置全托管这项新业务才能更好地激发其增长潜力,以及能否将规模庞大的自然流量转化为“有效流量”,是决定这盘棋胜负的关键所在,也是商家们翘首以待的。

托管模式“二线”玩家:奇招?跟随?擦边球?
  • 区域性“实力派”迎头跟上

如果说“四小龙”的先后入局,使得全托管模式在全球范围内引发了强烈震荡,那么各大区域性平台的加入,则可视为这种影响力渗入局域市场的余波和回响。

在东南亚,两大本土巨头 Lazada 与 Shopee 分别于2023年4月和7月正式推出全托管模式,其制度设计基本上复制了既有的成熟方案,在定价权、货权、物流履约和运营方面都与 Temu/速卖通高度相似,同样也为入驻的卖家提供了诸如专属活动位、产品标签等福利。
不过,自推出以来,两大平台官方层面极少向外界透传其全托管模式的发展近况,相关数据也罕有流出。
有东南亚卖家指出,全托管能在欧美下沉市场所向披靡,并不代表就能够在东南亚快速立足。“一是东南亚本就盛行低价铺货,全托管最仰仗的性价比战术在这里无法施展;二是这些平台一直以第三方模式为主,全托管的重要优先级似乎没有被放得很高。”该卖家表示。
实际上,就连作为全托管领头羊的 Temu,在东南亚市场的成绩目前也乏善可陈:菲律宾、马来西亚、新加坡三站上线数月后,未能复制在发达国家市场快速登顶的“奇迹”,从访问量来看,暂时没有追上那些本土平台。
这不禁让人发出疑问:或许,全托管模式更适合那些下沉市场与主流平台分离度更大的发达地区?
成立于1949年的德国老牌零售商 Otto Group,是欧洲本土势力中第一个“吃螃蟹”的尝试者。
作为德国最大的本土电商平台之一,OTTO 长期以来都保持着严格的招商标准,每年仅有少数综合实力过硬的第三方卖家会被邀请入驻。2023年5月,OTTO 联合 ECSTORM 启动了全托管业务。该模式下的招商同样对卖家有着较高的资质要求——需完全符合德国及欧盟的法律法规、且必须是 OTTO 关注的战略品类(家具/家电/原创服装服饰/多媒体等)。
在产品上架、日常运营、营销推广、视觉设计及售后客服方面,OTTO 全托管团队会为卖家提供专业的服务。在物流模式和货权模式上,相较于其他主流平台,OTTO 也相对灵活:卖家在国内头程和跨境物流上有着多元的选择(如下图);而在销售层面上,对于在评估后得到认可的优质卖家,也有“以销定结”和“平台采购”两种模式可供选择。

目前,OTTO 全托管仍然聚焦于“性价比”这一关键属性。但在定价上,卖家有着更大的自主空间,在双方的协商定价中,以卖家建议定价为主。
面对以务实作风而著称的德国消费者,全托管模式能否与之碰撞出别样的火花?OTTO 的实践或将为此提供一个鲜活的示范。
  • 老牌玩家“因势借力”

全托管的红利不仅惠泽了 Temu、TikTok Shop 这样的新平台,也给一众老牌玩家带来了新的发展机遇。



Wayfair,这家成立于2002年的“耆宿老将”是美国家具电商领域的顶流玩家,也是最早一个采用“类全托管”模式的跨境电商平台。称之为“全托管鼻祖”,或许并不过分。
据悉,自创立之初,Wayfair 一直采用“Dropship”的轻资产运营模式:卖家把产品运送到海外仓,在 Wayfair 网站上传产品信息,由 Wayfair 负责前端定价、营销及末端配送等,产品售出后回款给卖家。

然而,与 Temu、速卖通等主流平台的全托管模式不尽相同,Wayfair 在物流和定价上都有其独特之处:在物流上,由于家具的大件属性,平台只负责尾程运输,而国内头程和跨境物流都需要商家自行解决;在定价上,定价权由商家主导,平台不会通过核价机制压价,但性价比更高的产品会得到流量扶持。
“我们一直坚定不移的策略就是不以价格为核心驱动力,而是更多的考虑如何提供更好的服务。”Wayfair 大中华区商务总经理李志明表示。
另一个全托管玩家则是曾经占据下沉市场核心生态位的 Wish。其商户托管服务(MMS)也提供履约、仓储、运营、定价、营销方面的支持。
MMS 主要面向有出海需求但缺乏跨境运营经验或经历的商家。其最大的特殊之处在于,提供端到端的定制化服务,更趋近于“代运营”模式:定价完全由商家主导,平台只有建议权;在图片拍摄、Listing 创建、合规化、品类投放、产品分层、数据分析等更复杂的运营事务上也能提供助力。

然而,Wish 托管模式的平台盈利逻辑与 Temu 大相径庭:前者的利润主要由服务费和销售抽成构成,而后者的利润则主要来自于“买低卖高”的差价。
此外,在纳斯达克上市的老牌 3C 电子垂类平台 Newegg(新蛋网),也有自己的“品牌出海托管服务”。
与 Wish 相似,Newegg 的托管服务同样是定制化的,面向已经拥有自有品牌的出海企业以及零经验的转型工厂两类商家。对于前者,可以将后续市场进入、运营、推广、物流、履约等环节交付给平台;对于后者,平台提供了两种合作模式:
(1)品牌模式,工厂直接在海外注册品牌,新蛋将以品牌形式帮助其在海外推广;
(2)供货模式,工厂只负责生产,成为 Newegg 自有品牌体系供应环节的一部分。
而无论哪种模式,其定价权、运营决定权和品牌权益都归属于卖家。卖家甚至可以借助 Newegg 所提供的全链路生态服务,在亚马逊、eBay、独立站等其他渠道进行销售。
在 Newegg 的语境中,“托管”不再是简单的“统购统销”,而更像是平台以自身的洞察力赋能买家,将运营资源打包分售。

  • 为履约服务冠以新名

除了形形色色的托管方案之外,由速卖通所首倡的“半托管”模式,也在被更多平台所应用。不过,多数“半托管”玩家的方案,更像是给履约服务冠以一个新名。


例如,俄罗斯电商平台 Ozon 于2023年10月推出了 FBP 半托管合作模式。参加该模式的卖家只需要把货物运送到位于东莞的 Ozon 前置仓,出单后尾程物流配送都由 Ozon 平台全权处理,而店铺运营仍由卖家自身负责。从本质上来说,该模式就是平台物流服务的一种延伸和补充。



对于商家来说,其半托管模式更大的价值在于相对更高的物流性价比——以最低的价格实现最佳的时效性。此外,平台还会对商家提供额外的免仓租福利和流量扶持,让搜索排名得以提升。
另一个布局半托管的平台则是面向 B 端采购市场的阿里国际站。
其半托管业务是五年前推出的 RTS 服务(快速交易赛道)的基础上进一步优化的成果。它聚焦于物流履约的便利性,提供了跨店混批、揽收即到账、多种时效标准的交付方案、免模板配置等贴合 B 端卖家需求的物流服务。
对于阿里国际站的商家来说,半托管模式不仅意味着更确定、更短周期的交付时效,以及标准化的履约方式,还能享受到专属标签和活动频道,承接更多的曝光机会。
可以说,从主流跨境平台,到区域性本土电商,再到 To B 平台,由 Temu 率先打响的“全托管”,已经深刻地影响了整个跨境赛道的竞争格局,带来了一次整合资源、提效增速的集体转型。
如果说,2023年可以被定义为“全托管元年”,各路玩家依次登场,新的竞赛和征战已经浮现在地平线上,那么,已经到来的2024,或许将会演变出一场规模更加空前的全托管鏖战,给跨境赛道带来新的震撼。

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