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新能源出海,直面全球挑战

发布时间:2024-02-14 浏览量:171 发布人:http://www.wiseleed.com

作为同时在技术和供应链上具备优势的产业,中国新能源的出海可谓大势所趋。不知不觉中,从光伏、锂电池、电动汽车,到电动两轮、储能产品,中国的新能源产业已经在全球市场的各个领域崭露头角。


然而,在刚刚结束的2023年,伴随着新能源出海的除了令人振奋的趋势,还有新的挑战和阻碍。无论是价格“内卷”,还是各国政策的收紧,都是新能源企业未来必须面对的课题。

2024116日,蚂蚁国际携手36氪出海,举办了新能源出海主题线下闭门分享会,回溯2023、展望2024。深耕新能源各个细分领域的代表聚集在一起,围绕行业的市场、渠道、挑战等话题展开讨论。以下是本次活动的亮点内容回顾。



有机遇也有挑战,值得关注的海外四大趋势


活动开始,36Kr Global 研究院负责人赵庞对2023年的新能源出海进行了宏观总结。他将新能源产业分为光伏、锂电池、电动汽车、电动两轮、储能5个主要赛道,又将目标市场分为美国、欧盟、东南亚、中东四大区域,进行了整体的分析和盘点。


对过去的梳理是为了更好地迎接未来。赵庞指出,2023年的新能源出海,有优势也有困难,有机遇也有挑战。而在2024年以及接下来的几年,有四大趋势值得行业保持关注。


第一,贸易壁垒多元化。未来新能源企业面临的海外政策挑战大概率不是粗暴的关税壁垒,而是碳税、本地供应链、劳工等多方面的要求,中国企业需要更多关注这些领域的问题,有所应对。随着中国新能源企业在海外取得更好的成绩,海外国家政府也会越来越关注中国企业,政策也有可能随之发生改变。


第二,从输出产品到输出技术和服务的转变。过去那种单纯卖货到海外的时代一去不回,未来更需要中国企业在海外落地整套的技术和服务,其中的难度不可忽视。


第三,越发艰深的海外本地认知。好的本地服务需要对海外消费者、海外场景有更强的本地认知,这涉及到海外本地的人才、团队、管理等诸多问题,往往需要企业家亲自到海外去,获得对海外市场的第一手认知。


第四,前置布局,寻求适合的跨境服务伙伴,这其中包括通盘考虑国际市场布局,找到合适的伙伴满足全球展业所需的支付受理和风险管理能力,以及越来越迫切的数字化经营需求。



海外市场需求:仍然有新的市场机会涌现


本次活动邀请到多位嘉宾到场进行分享,他们从不同角度对新能源出海的现状和未来展开了讨论。


充电桩企业驿普乐氏科技(EN+)的海外销售总监王修源介绍了公司的市场布局。由于欧洲市场的电动汽车渗透率较高,仅次于中国,EN+ 选择将欧洲作为其重要的出海目的地。虽然欧盟有统一的产品准入标准,但近年来,英国、德国等市场都在推出自己国家的标准,这就要求企业持续了解当地的新规,提前准备、及时应对,才能不在市场中掉队。


相比之下,美国市场有高额的关税和本地供应链的要求,难度似乎更大一些。不过,能够满足这些标准的企业相对有限,美国市场仍然处于供不应求的状态,因此需求量足够大。而在东南亚、中东等相对新兴的市场中,当地政府和大企业会更积极地引进充电桩产品,为新能源企业出海提供一定的支持和便利。


另一个比较特殊的市场是日本,这个传统燃油车强国正在电动车领域努力追赶,充电桩市场潜力巨大。同时,日本市场对 V2X 这样的新技术、新模式非常感兴趣,EN+ 科技也因此在当地有所布局。


2023年,海外市场需求减少是一个广受讨论的话题,也成为新能源企业出海面临的一大挑战。但与此同时,新的市场机会仍在涌现。户用储能企业 Mango Power 的 CMO 姚硕分享到,全球范围内,欧美储能市场的需求相对饱和,但仍然有很多市场的需求未被满足,比如加勒比海的岛国、东南亚、南非等;即使在欧美市场内部,也有潜力巨大的细分垂直领域。比如,美国好莱坞的广告行业在户外拍摄时,需要电力设备给摄影机、补光灯等供电,这对电池的功率、容量等都有比较高的需求,Mango Power 凭借其可靠的产品,在这一领域获得了很好的认可。


储能企业华宝新能的欧洲事业部总监 Ricky Ma 也分享了类似的案例。在德国,便携储能需求下降的同时,光储一体的阳台储能产品需求正在上升,有人估计,2023年德国阳台光储产品的销量在20万到30万套之间。这背后不仅是相关政策的催化,也有德国消费者对独立的家庭储能解决方案需求的影响。



通过本地明白人,打开本地渠道


谈及海外的本地渠道,Ricky 介绍了储能产品在欧洲常见的几种销售渠道,包括独立站与亚马逊电商渠道、消费电子连锁零售渠道、五金连锁渠道、专业工具类连锁渠道、B2B 集成商渠道、项目标案渠道等。如此多的渠道,背后是多元的消费场景和需求;而读懂这些需求,不仅是扩大市场的必要前提,也是与渠道保持良好关系的关键之一。


那么如何读懂这些本地需求呢?姚硕认为,一定要有非常专业的本地化团队,让本地明白人把本地市场打开。以美国的线下安装商为例,他们在本地以光伏板安装起家,服务属性非常强,重视长期的本地存续,也因此看重合作品牌的长期投入。在这样的背景下,企业需要通过本地团队来表现足够的本地投入和诚意,比如参与展会、投放广告、提供联合营销资源等等,以行动说服这些本地安装商。


在此基础上,安装商之间也有所区别。对于体量较大的安装商来说,储能产品与光伏板捆绑后带来的经济效益和成本回收是非常重要的推销亮点,而足够大的履约交付能力也是非常重要的。而对于仅覆盖社区范围的小型安装商来说,他们更需要合作品牌的业务扶持,像免库存、较长的账期、金融服务等,往往更能打动他们。


蚂蚁国际旗下全球收单业务 Antom 的陈佳(仨沐)与不少 Ebike、电摩出海品牌有过深度交流,她也分享了新能源企业在海外本地的洞察。她认为,海外分期付款是拓展市场的一个重要手段。在欧美市场,产品的客单价往往较高;而在东南亚等新兴市场,很多消费者的财力不足以一次性付款购买产品。这都对分期付款提出了潜在的需求。


Antom 不仅支持接入银行卡、网银等传统主流付款方式,也支持接入几十家海外常用的电子钱包,总计涵盖超过100种交易币种。同时,背靠蚂蚁超强的国际支付反欺诈经验算法沉淀Antom 拥有领先的风控能力,为交易安全保驾护航,提升攻防时效,带来更强风险感知。旗下的 A+ Rewards 是携手数字支付伙伴共建的数字化营销阵地,支持通过一站式用户营销产品解决方案提供丰富的用户运营与支付转化工具,与海外消费者建立更好地互动以实现业务增长



直面海外市场的挑战


像所有经历了“出海热”的行业一样,新能源出海的挑战来得比大众的想象更快。王修源指出,充电桩领域面临的挑战主要来自两个方面。一是充电桩具备公共事业基建属性,各国政府往往更偏向与本国企业合作,这就要求中国企业不得不考虑在当地成立合资公司、本地建厂、只做 ODM 等选项。二是充电桩不仅仅只有硬件,也有软件,而且需要接入当地电网,涉及到数据存储管理的问题,这对信息安全保障提出了更高要求。


Ricky 指出,便携储能处在整个储能产业链的最末端,本身已经很成熟,技术门槛较低,这就导致了许多产品缺乏技术和创新壁垒,同质化严重。而对企业的长期发展来说,产品和技术上的长期投入是不可或缺的。另一个挑战在于,企业缺乏对消费者、消费市场的深度洞察,于是只能模仿头部企业,疯狂内卷。而对于类似阳台储能这样政策和需求共同催生的产品,许多企业难以捕捉其中的趋势,于是错失良机。


姚硕提到,据说仅在深圳,2023年新成立的新能源公司就有近万家。供给侧快速增长,挑战和困难势必会出现。但目前市场仍然有良性竞争的可能性,这样的竞争会让市场更加规范,整个行业的蛋糕会越来越大。对 Mango Power 来说,企业在产品研发、渠道、品牌上都坚持投入时间、资金、人力,这为企业穿越周期带来了足够的底气。


陈佳(仨沐)补充道,本土化的运营是至关重要的。对于新能源这个处在传统与新兴中间的行业来说,线下渠道和运营的重要性不可忽视,海外渠道、海外主体、本地团队等等,都是需要从业者认真考虑的问题。但从目前的情况来看,由于海外人才的缺失、长期投入的信心不足,真正在海外本地做布局的企业仍然有限。



全球化的视角与长期主义的坚持


在活动的最后,各位嘉宾对中国新能源出海企业提出了各自的建议。王修源指出,企业经营需要全球化的视角,更需要对本地市场的深刻洞见。以产品设计为例,企业一定要全面考虑海外本地的特点,引入专业的本地团队,并且尽早做好本地产品测试,避免走不必要的弯路。他提到,EN+ 在研发美国交流桩产品时,忽略了美国家庭电网的电流负载,导致推出的第一款 40A 交流桩产品在某些使用场景下存在缺陷,后续重新设计产品、走认证流程,又付出了额外的时间和金钱,这为企业未来的产品研发和市场拓展敲响了警钟。


Ricky 建议,中国新能源企业一定要有足够强的全球布局视野,不能一味依赖自己的供应链红利。他分享了在今年 CES 上的见闻:参会的韩国企业,哪怕是小型初创,也基本全部做到了展位和宣传材料的本地化设计,以确保在美国市场吸引当地客户。对于中国的新能源行业尤其是传统硬件产品来说,在这一方面仍然需要思维上的转变。


姚硕补充道,品牌的长期投入将在未来带来巨大优势。市场竞争到一定阶段,一定会走向品牌心智的竞争,这一竞争包括了产品质量、技术、服务、形象、价格等等。当用户的需求被触发时,你的品牌会如何出现在用户的脑海中?你的品牌是否有可能成为这一需求的代名词?品牌建设需要企业长期的钻研和耕耘,这一点不仅对于新能源企业很重要,对于所有中国出海企业来说都很重要。

陈佳(仨沐)认为,新能源企业想在海外做本地化布局,投入往往都比较大,这就前期市场调研提出了较高要求。她建议,企业最好真的到当地去做产品调研,去深刻地感受当地市场需求和使用场景,从而对开拓市场的投入产出比和利润增长点作出预测。此外,仨沐也从资金流转角度提出了自己的建议。新能源产品出海,客单价普遍不算低,市场需求和场景比较多样,企业在海外展业要考虑到分期付款、退款路径、本地支付方式、风控与支付成功率、换汇结算等一系列复杂的问题,因此选择能力多元、产品专业的支付服务商,也是一项非常重要的决策

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